Feature

กลยุทธ์การสื่อสารเพื่อกู้คืนธุรกิจหลังวิกฤตการณ์โควิด-19

โดย นาบิลลาห์ บาดริ และหลิม ฮุ่ย ชาน

ตามที่จำนวนผู้ป่วยโควิด-19 เริ่มลดลงในบางประเทศ มาตรการ 'ล็อกดาวน์' หรือมาตรการ 'เซอร์กิต เบรกเกอร์์' ที่รัฐบาลท้องถิ่นต่าง ๆ กำหนดไว้ค่อย ๆ ผ่อนคลายลงในขั้นตอนต่าง ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถกลับคืนสู่สภาวะปกติบางประเภท อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ โรคระบาดบังคับให้องค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ ต้องขยับตัวเข้าสู่แผนการสื่อสารเพื่อช่วยดึงองค์กรและแบรนด์ออกจากสถานการณ์ที่วิกฤตการณ์บรรเทาน้อยลง แล้วองค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ จะทำงานได้ดีที่สุดในเรื่องดังกล่าวนี้อย่างไรและจะสามารถทำสิ่งใดได้บ้างเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่น่าเชื่อถือกับสื่อ

ล่าสุด Telum Media ได้จัดกลุ่มอภิปรายผ่านการสัมมนาออนไลน์เพื่อหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารต่าง ๆ เนื่องด้วยธุรกิจต่าง ๆ เริ่มพยายามกลับเข้าสู่สภาวะปกติในช่วงกู้คืนจากสถานการณ์โควิด-19

ผู้ร่วมอภิปรายของเรา ได้แก่ เว็น ชรีนนิวาสัน บรรณาธิการบริหารของ SPH Radio และรองบรรณาธิการใหญ่ของหนังสือพิมพ์เดอะสเตรตส์ไทมส์, เจสัน เหลี่ยว กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายกิจการองค์กรและการสื่อสารที่ GIC และ มาเบล เชี่ยงซึ่งเป็นที่ปรึกษาบริหารของ Archetype โดยมีการดำเนินการสัมมนาออนไลน์ดังกล่าวนี้เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมงโดยมีไฮเคล ฟาฮิม หัวหน้าระดับภูมิภาคของ Telum Media สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นผู้ดูแล และมีผู้มีอาชีพด้านสื่อและด้านการประชาสัมพันธ์มากกว่า 1,200 คนเข้าร่วมการสัมมนาออนไลน์นี้

กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารใหม่
โรคระบาดส่งผลกระทบต่อแบรนด์แต่ละในลักษณะที่ไม่เหมือนกัน แต่การสื่อสารเป็นหนึ่งในความท้าทายร่วมกันที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญ สำหรับเจสัน เขารู้สึกอย่างจริงจังว่าขณะนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ควรมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงจุดสนใจทางการตลาดของตนเอง นอกเหนือจากการปรับเปลี่ยนคอนเทนต์และการส่งข้อความใหม่ เจสันแสดงความคิดเห็นว่าผู้คนยังไม่พร้อมที่จะถูกทำการตลาด ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องถูกมองว่าเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาและไม่ใช่การขาย

“ผมรู้สึกว่าคนต้องการเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ตามโอกาสเพิ่มขึ้นและเป็นผู้นำชุมชนทางศีลธรรมในตอนนี้เลย” เจสันเน้นว่าการสื่อสารควรมุ่งเน้นที่การช่วยให้คนเข้าใจถึงวิกฤตการณ์และเน้นถึงความท้าทายพื้นฐานโดยหวังที่จะกระตุ้นการกระทำในเชิงบวกที่คล้ายคลึงกันจากผู้อื่น

ภายหลัง เจสันยังกล่าวเพิ่มเติมว่าการสื่อสารภายในต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญอย่างเท่าเทียมกันในการลดความรู้สึกไม่มั่นคงเกี่ยวกับโรคระบาดของกลุ่มพนักงาน ในกรณีนี้ องค์กรควรหลีกเลี่ยงการสื่อสารเกี่ยวกับการเพิ่มผลผลิต การปรับขนาดเพิ่มประสิทธิภาพองค์กร การบริหารต้นทุน ประสิทธิภาพและหันไปให้ความสำคัญที่การดูแลใจใส่และความห่วงใย สุขภาพและความปลอดภัยตลอดจนช่วยให้พนักงานเข้าใจสถานการณ์และทำให้มั่นใจว่ามีการสื่อสารการตัดสินใจโดยเร็วแทน “วิธีดังกล่าวนั้นจะเป็นประโยชน์ เพราะฉะนั้น เรามาเผชิญหน้ากับมันกันเถอะ ตอนนี้ พวกเราหลายคนกำลังวางแผนงานเกี่ยวกับชีวิตของเราอยู่” เจสันกล่าว

มาเบลแสดงความรู้สึกที่คล้ายคลึงกันจากมุมมองของเอเจนซี่ว่า “สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งในตอนนี้ก็คือการคิด การทำและการพูดอย่างเห็นอกเห็นใจคนในแบบที่เราตอบสนองต่อลูกค้าและพันธมิตรของเรา – ซึ่งเป็นศูนย์กลางในทุกสิ่งทุกอย่างที่เรากำลังทำอยู่ ทั้งภายในและภายนอก”

โควิด-19 กับสื่อ
อุตสาหกรรมสื่ออาจเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักหน่วงที่สุดจากวิกฤตการณ์โควิด-19 เนื่องด้วยนักสื่อมวลชนแถวหน้าต่างรู้สึกเหี่ยวเฉากับอีเมล การแจ้งเตือนและการประกาศจำนวนมากที่พวกเขากำลังได้รับอยู่ แต่ในเวลาเดียวกัน ก็ยังเป็นกลุ่มที่คนบนโลกนี้กำลังต้องการพึ่งพาข้อมูลสำคัญที่มีการเปลี่ยนแปลงทุกนาทีซึ่งอาจทำให้ข่าวเกี่ยวกับโควิด-19 น่าเหน็ดเหนื่อยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในหมู่ผู้บริโภคข่าว เว็นรู้สึกเสียใจที่ขณะนี้พวกเราอยู่ในช่วงเวลาที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาต่อ ดังนั้น ไม่ว่านักสื่อมวลชนจะรู้สึกเหนื่อยล้ามากเพียงใดก็ตาม ผู้คนก็ยังคงต้องการข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องปิดตัวเองอยู่ในบ้าน

สื่อจะต้องพบหนทางอันยาวไกลอยู่เบื้องหน้า เนื่องจากเว็นคาดการณ์ว่าโรคระบาดใหญ่ครั้งนี้จะยังคงครอบงำข่าวพาดหัวอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าสถานการณ์การระบาดนี้จะนิ่งหรือฟื้นตัวโดยสิ้นเชิงแล้วก็ตาม “ผมเดาว่าจะมีข่าวเยอะแยะมากมายหากเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่เราพบว่าตัวเราเองอยู่ในนั้นด้วย ไม่มีทางที่จะหนีพ้นไปจากมันได้เลย เพราะเป็นธรรมชาติของสัตว์ร้าย - ที่สื่อจะต้องให้ข้อมูลแก่คุณ”

เว็นชี้แนะถึงเคล็ดลับที่ชาญฉลาดสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ยังคงต้องแย่งชิงความสนใจแข่งกับข่าวเกี่ยวกับการระบาดใหญ่นี้ “แบรนด์ต่าง ๆ ต้องจับตาดูและเงี่ยหูฟังไปที่การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นและทำความเข้าใจว่าความชอบ ค่านิยมและลำดับความสำคัญในสังคมกำลังเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างไร”

อีกทั้ง มาเบลยังร่วมเห็นด้วยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคเรื่องราวจากมุมมองของผู้บริโภค – จากวิถีชีวิตไปสู่การที่ผู้คนกำลังค้นหาเส้นทางอย่างไรในความปกติใหม่ และได้สรุปหัวข้อที่ได้รับความสนใจสองสามหัวข้อจากการสังเกตของเธอเอง ได้แก่: ความปลอดภัย ความมั่นคงปลอดภัย และความต้องการทางอารมณ์ของแต่ละบุคคล “แบรนด์ต่าง ๆ ควรคิดตามเส้นทางต่าง ๆ เหล่านี้และวิธีที่ธุรกิจของตนเองจะสามารถประเมินค่าความต้องการเหล่านี้ และที่สำคัญจะต้องแสดงความถึงความเอาใจใส่ต่อชุมชนและจากใจจริง” มาเบลกล่าวเสริม

การมีส่วนร่วมของสื่อในความปกติใหม่
เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ อีกมากมาย ห้องข่าวดำเนินงานโดยการใช้มาตรการการเว้นระยะห่างทางสังคม ขณะนี้ การประชุมพบหน้ากันและการเยี่ยมชมห้องข่าวถูกแทนที่ด้วยการพูดคุยทางโทรศัพท์ การประชุมทางไกล หรือการประชุมทางวิดีโอ ซึ่งเป็นสื่อแบบใหม่ในการเชื่อมต่อกับห้องข่าวและนักสื่อมวลชนที่เกี่ยวข้อง

มีการรวมกลุ่มนักสื่อมวลชนจำนวนมากในช่องทางเผยแพร่สื่อ ดังนั้น ผู้ปฏิบัติงานด้านการสื่อสารจึงจำเป็นต้องจดจำคนที่เหมาะสมในการมีส่วนร่วม เว็นแนะนำว่า “รู้จักผู้รับสารของคุณและนักสื่อมวลชนคนใดที่จะเอื้อมออกไปถึง อย่าทิ้งระเบิดแบบปูพรมทั่วทั้งห้องข่าว เมื่อคุณเลือกกลุ่มหรือนักสื่อมวลชนที่เหมาะสมแล้ว ติดต่อหาพวกเขา นักสื่อมวลชนชอบฟังเรื่องราวของคุณ แต่ต้องเป็นเรื่องที่น่าเชื่อถือ ดีและมีความเกี่ยวข้อง”

กลุ่มอภิปรายยังเห็นด้วยอีกว่าแบรนด์ต่าง ๆ ต้องเป็นผู้เล่นแบบทีมเมื่อสร้างความสัมพันธ์กับสื่อในช่วงเวลาที่มีโรคระบาด – โดยเป็นไปในลักษณะเชิงรุกและให้เอกสารเพิ่มเติม เนื่องด้วยในขณะนี้ นักสื่อมวลชนส่วนใหญ่กำลังทำงานในสภาพแวดล้อมที่ท้าทายภายใต้ข้อจำกัดบางประการ ซึ่งทำให้ต้องอยู่ห่างไกลจากทรัพยากรต่าง ๆ ที่พวกเขาคุ้นชิน “พึงระลึกว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับการขับเคลื่อนเรื่องราว แต่เป็นการช่วยเหลือให้นักสื่อมวลชนสามารถพัฒนาเรื่องราวให้คืบหน้าได้” เจสันกล่าวย้ำ

มาเบลเสริมข้อสังเกตว่าในขณะที่สื่อแบบดั้งเดิมยังคงได้รับความเชื่อมั่นในระดับสูง บทบาทของดิจิทัลและโซเชียลควรยังคงมีอยู่ในส่วนประสมทางการตลาดของแบรนด์ “โซเชียลเป็นทางออกสำหรับคนที่จะขยายการส่งเสียงของตนเองให้ดังขึ้นกว่าเดิม แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องคำนึงถึงว่าพวกเขามีเรื่องราวที่แข็งแกร่งอยู่แล้วและมีกรอบการทำงานในการตอบสนอง…. คุณไม่สามารถควบคุมสิ่งที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลได้ แต่สิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำก็คือการทำให้มั่นใจว่าพวกเขามีกรอบการทำงานที่เหมาะสมในการควบคุมช่องว่างเหล่านั้น”

วางแผนล่วงหน้า
วิกฤตการณ์ต่าง ๆ เกิดขึ้นโดยอย่างน้อยมีการคาดการณ์ไว้หนึ่งเหตุการณ์ ดังนั้น สำหรับเจสัน การมีแผนรองรับสถานการณ์วิกฤตอยู่และทำการทดสอบแล้วเป็นคำถามตื้น ๆ สำหรับทีมสื่อสารในองค์กรและหน่วยงานประชาสัมพันธ์มากมาย อีกทั้ง เจสันยังได้เน้นย้ำว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้สื่อสารจะต้องรู้ว่าบทบาทของตนเองเหมาะสมกับแผนงานอย่างไร เพราะผู้สื่อสารมีหน้าที่รับผิดชอบในการเป็นผู้เชื่อมต่อและทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ คงอยู่ในลูปเกี่ยวกับการดำเนินการตอบสนองต่าง ๆ

“การสื่อสารกรณีวิกฤตไม่ควรทำโดยเป็นอิสระจากแผนบริหารกรณีวิกฤต ดังนั้น ก่อนอื่น จะต้องทำให้แผนบริหารกรณีวิกฤตเริ่มทำงานก่อนที่จะตัดสินใจว่าการสื่อสารควรทำงานอย่างไร ผู้มีอาชีพด้านการสื่อสารต้องเป็นส่วนหนึ่งของการประชุมที่สร้างส่วนประกอบหลักสำหรับการบริหารกรณีวิกฤตทั้งหมดและไม่จบลงด้วยการเป็นผู้เล่นปลายน้ำที่ตอบสนองต่อความต้องการในบันทึกพนักงานและข้อความต่าง ๆ จากธุรกิจ การสื่อสารเป็นหน้าที่งานเดียวที่สามารถมองข้ามธุรกิจและโลกภายนอกได้ และให้คำปรึกษาในแง่ของสิ่งที่จำเป็นต้องกำหนดและทำในจุดใดจุดหนึ่ง ต้องนำตัวกรองนั้นไปใช้กับธุรกิจตั้งแต่ช่วงแรกเริ่ม”

More stories


Telum Media

ฐานข้อมูล

นักข่าว
Ven Sreenivasan

Associate Editor

สำนักสื่อ
Telum Media

1 contact, 123 media requests

Get in touch to hear more

ขอดูการสาธิต

Telum Media

การแจ้งเตือน

Regular email alerts featuring the latest news and moves from the media industry across Asia Pacific Enjoy exclusive daily interviews with senior journalists and PRs as well as in-house editorial and features from the Telum team

สมัครรับการแจ้งเตือน