โดย นาบิลลาห์ บาดริ และหลิม ฮุ่ย ชาน

ตามที่จำนวนผู้ป่วยโควิด-19 เริ่มลดลงในบางประเทศ มาตรการ 'ล็อกดาวน์' หรือมาตรการ 'เซอร์กิต เบรกเกอร์์' ที่รัฐบาลท้องถิ่นต่าง ๆ กำหนดไว้ค่อย ๆ ผ่อนคลายลงในขั้นตอนต่าง ๆ เพื่อทำให้ธุรกิจสามารถกลับคืนสู่สภาวะปกติบางประเภท อย่างไรก็ตาม ขณะนี้ โรคระบาดบังคับให้องค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ ต้องขยับตัวเข้าสู่แผนการสื่อสารเพื่อช่วยดึงองค์กรและแบรนด์ออกจากสถานการณ์ที่วิกฤตการณ์บรรเทาน้อยลง แล้วองค์กรและแบรนด์ต่าง ๆ จะทำงานได้ดีที่สุดในเรื่องดังกล่าวนี้อย่างไรและจะสามารถทำสิ่งใดได้บ้างเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่น่าเชื่อถือกับสื่อ

ล่าสุด Telum Media ได้จัดกลุ่มอภิปรายผ่านการสัมมนาออนไลน์เพื่อหารือเกี่ยวกับกลยุทธ์การสื่อสารต่าง ๆ เนื่องด้วยธุรกิจต่าง ๆ เริ่มพยายามกลับเข้าสู่สภาวะปกติในช่วงกู้คืนจากสถานการณ์โควิด-19

ผู้ร่วมอภิปรายของเรา ได้แก่ เว็น ชรีนนิวาสัน บรรณาธิการบริหารของ SPH Radio และรองบรรณาธิการใหญ่ของหนังสือพิมพ์เดอะสเตรตส์ไทมส์, เจสัน เหลี่ยว กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายกิจการองค์กรและการสื่อสารที่ GIC และ มาเบล เชี่ยงซึ่งเป็นที่ปรึกษาบริหารของ Archetype โดยมีการดำเนินการสัมมนาออนไลน์ดังกล่าวนี้เป็นเวลาหนึ่งชั่วโมงโดยมีไฮเคล ฟาฮิม หัวหน้าระดับภูมิภาคของ Telum Media สำหรับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นผู้ดูแล และมีผู้มีอาชีพด้านสื่อและด้านการประชาสัมพันธ์มากกว่า 1,200 คนเข้าร่วมการสัมมนาออนไลน์นี้

กำหนดกลยุทธ์การสื่อสารใหม่
โรคระบาดส่งผลกระทบต่อแบรนด์แต่ละในลักษณะที่ไม่เหมือนกัน แต่การสื่อสารเป็นหนึ่งในความท้าทายร่วมกันที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องเผชิญ สำหรับเจสัน เขารู้สึกอย่างจริงจังว่าขณะนี้ แบรนด์ต่าง ๆ ควรมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงจุดสนใจทางการตลาดของตนเอง นอกเหนือจากการปรับเปลี่ยนคอนเทนต์และการส่งข้อความใหม่ เจสันแสดงความคิดเห็นว่าผู้คนยังไม่พร้อมที่จะถูกทำการตลาด ดังนั้น แบรนด์ต่าง ๆ จึงต้องถูกมองว่าเป็นการช่วยแก้ไขปัญหาและไม่ใช่การขาย

“ผมรู้สึกว่าคนต้องการเห็นแบรนด์ต่าง ๆ ตามโอกาสเพิ่มขึ้นและเป็นผู้นำชุมชนทางศีลธรรมในตอนนี้เลย” เจสันเน้นว่าการสื่อสารควรมุ่งเน้นที่การช่วยให้คนเข้าใจถึงวิกฤตการณ์และเน้นถึงความท้าทายพื้นฐานโดยหวังที่จะกระตุ้นการกระทำในเชิงบวกที่คล้ายคลึงกันจากผู้อื่น

ภายหลัง เจสันยังกล่าวเพิ่มเติมว่าการสื่อสารภายในต่าง ๆ มีบทบาทสำคัญอย่างเท่าเทียมกันในการลดความรู้สึกไม่มั่นคงเกี่ยวกับโรคระบาดของกลุ่มพนักงาน ในกรณีนี้ องค์กรควรหลีกเลี่ยงการสื่อสารเกี่ยวกับการเพิ่มผลผลิต การปรับขนาดเพิ่มประสิทธิภาพองค์กร การบริหารต้นทุน ประสิทธิภาพและหันไปให้ความสำคัญที่การดูแลใจใส่และความห่วงใย สุขภาพและความปลอดภัยตลอดจนช่วยให้พนักงานเข้าใจสถานการณ์และทำให้มั่นใจว่ามีการสื่อสารการตัดสินใจโดยเร็วแทน “วิธีดังกล่าวนั้นจะเป็นประโยชน์ เพราะฉะนั้น เรามาเผชิญหน้ากับมันกันเถอะ ตอนนี้ พวกเราหลายคนกำลังวางแผนงานเกี่ยวกับชีวิตของเราอยู่” เจสันกล่าว

มาเบลแสดงความรู้สึกที่คล้ายคลึงกันจากมุมมองของเอเจนซี่ว่า “สิ่งสำคัญอันดับหนึ่งในตอนนี้ก็คือการคิด การทำและการพูดอย่างเห็นอกเห็นใจคนในแบบที่เราตอบสนองต่อลูกค้าและพันธมิตรของเรา – ซึ่งเป็นศูนย์กลางในทุกสิ่งทุกอย่างที่เรากำลังทำอยู่ ทั้งภายในและภายนอก”

โควิด-19 กับสื่อ
อุตสาหกรรมสื่ออาจเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักหน่วงที่สุดจากวิกฤตการณ์โควิด-19 เนื่องด้วยนักสื่อมวลชนแถวหน้าต่างรู้สึกเหี่ยวเฉากับอีเมล การแจ้งเตือนและการประกาศจำนวนมากที่พวกเขากำลังได้รับอยู่ แต่ในเวลาเดียวกัน ก็ยังเป็นกลุ่มที่คนบนโลกนี้กำลังต้องการพึ่งพาข้อมูลสำคัญที่มีการเปลี่ยนแปลงทุกนาทีซึ่งอาจทำให้ข่าวเกี่ยวกับโควิด-19 น่าเหน็ดเหนื่อยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ในหมู่ผู้บริโภคข่าว เว็นรู้สึกเสียใจที่ขณะนี้พวกเราอยู่ในช่วงเวลาที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาต่อ ดังนั้น ไม่ว่านักสื่อมวลชนจะรู้สึกเหนื่อยล้ามากเพียงใดก็ตาม ผู้คนก็ยังคงต้องการข้อมูลจากแหล่งที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในช่วงเวลาที่ทุกคนต้องปิดตัวเองอยู่ในบ้าน

สื่อจะต้องพบหนทางอันยาวไกลอยู่เบื้องหน้า เนื่องจากเว็นคาดการณ์ว่าโรคระบาดใหญ่ครั้งนี้จะยังคงครอบงำข่าวพาดหัวอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าสถานการณ์การระบาดนี้จะนิ่งหรือฟื้นตัวโดยสิ้นเชิงแล้วก็ตาม “ผมเดาว่าจะมีข่าวเยอะแยะมากมายหากเกี่ยวข้องกับสถานการณ์ที่เราพบว่าตัวเราเองอยู่ในนั้นด้วย ไม่มีทางที่จะหนีพ้นไปจากมันได้เลย เพราะเป็นธรรมชาติของสัตว์ร้าย - ที่สื่อจะต้องให้ข้อมูลแก่คุณ”

เว็นชี้แนะถึงเคล็ดลับที่ชาญฉลาดสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ เมื่อแบรนด์ต่าง ๆ ยังคงต้องแย่งชิงความสนใจแข่งกับข่าวเกี่ยวกับการระบาดใหญ่นี้ “แบรนด์ต่าง ๆ ต้องจับตาดูและเงี่ยหูฟังไปที่การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ ในสถานการณ์ที่เกิดขึ้นและทำความเข้าใจว่าความชอบ ค่านิยมและลำดับความสำคัญในสังคมกำลังเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลาอย่างไร”

อีกทั้ง มาเบลยังร่วมเห็นด้วยเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของการบริโภคเรื่องราวจากมุมมองของผู้บริโภค – จากวิถีชีวิตไปสู่การที่ผู้คนกำลังค้นหาเส้นทางอย่างไรในความปกติใหม่ และได้สรุปหัวข้อที่ได้รับความสนใจสองสามหัวข้อจากการสังเกตของเธอเอง ได้แก่: ความปลอดภัย ความมั่นคงปลอดภัย และความต้องการทางอารมณ์ของแต่ละบุคคล “แบรนด์ต่าง ๆ ควรคิดตามเส้นทางต่าง ๆ เหล่านี้และวิธีที่ธุรกิจของตนเองจะสามารถประเมินค่าความต้องการเหล่านี้ และที่สำคัญจะต้องแสดงความถึงความเอาใจใส่ต่อชุมชนและจากใจจริง” มาเบลกล่าวเสริม

การมีส่วนร่วมของสื่อในความปกติใหม่
เช่นเดียวกับธุรกิจอื่น ๆ อีกมากมาย ห้องข่าวดำเนินงานโดยการใช้มาตรการการเว้นระยะห่างทางสังคม ขณะนี้ การประชุมพบหน้ากันและการเยี่ยมชมห้องข่าวถูกแทนที่ด้วยการพูดคุยทางโทรศัพท์ การประชุมทางไกล หรือการประชุมทางวิดีโอ ซึ่งเป็นสื่อแบบใหม่ในการเชื่อมต่อกับห้องข่าวและนักสื่อมวลชนที่เกี่ยวข้อง

มีการรวมกลุ่มนักสื่อมวลชนจำนวนมากในช่องทางเผยแพร่สื่อ ดังนั้น ผู้ปฏิบัติงานด้านการสื่อสารจึงจำเป็นต้องจดจำคนที่เหมาะสมในการมีส่วนร่วม เว็นแนะนำว่า “รู้จักผู้รับสารของคุณและนักสื่อมวลชนคนใดที่จะเอื้อมออกไปถึง อย่าทิ้งระเบิดแบบปูพรมทั่วทั้งห้องข่าว เมื่อคุณเลือกกลุ่มหรือนักสื่อมวลชนที่เหมาะสมแล้ว ติดต่อหาพวกเขา นักสื่อมวลชนชอบฟังเรื่องราวของคุณ แต่ต้องเป็นเรื่องที่น่าเชื่อถือ ดีและมีความเกี่ยวข้อง”

กลุ่มอภิปรายยังเห็นด้วยอีกว่าแบรนด์ต่าง ๆ ต้องเป็นผู้เล่นแบบทีมเมื่อสร้างความสัมพันธ์กับสื่อในช่วงเวลาที่มีโรคระบาด – โดยเป็นไปในลักษณะเชิงรุกและให้เอกสารเพิ่มเติม เนื่องด้วยในขณะนี้ นักสื่อมวลชนส่วนใหญ่กำลังทำงานในสภาพแวดล้อมที่ท้าทายภายใต้ข้อจำกัดบางประการ ซึ่งทำให้ต้องอยู่ห่างไกลจากทรัพยากรต่าง ๆ ที่พวกเขาคุ้นชิน “พึงระลึกว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับการขับเคลื่อนเรื่องราว แต่เป็นการช่วยเหลือให้นักสื่อมวลชนสามารถพัฒนาเรื่องราวให้คืบหน้าได้” เจสันกล่าวย้ำ

มาเบลเสริมข้อสังเกตว่าในขณะที่สื่อแบบดั้งเดิมยังคงได้รับความเชื่อมั่นในระดับสูง บทบาทของดิจิทัลและโซเชียลควรยังคงมีอยู่ในส่วนประสมทางการตลาดของแบรนด์ “โซเชียลเป็นทางออกสำหรับคนที่จะขยายการส่งเสียงของตนเองให้ดังขึ้นกว่าเดิม แบรนด์ต่าง ๆ จำเป็นต้องคำนึงถึงว่าพวกเขามีเรื่องราวที่แข็งแกร่งอยู่แล้วและมีกรอบการทำงานในการตอบสนอง…. คุณไม่สามารถควบคุมสิ่งที่เกิดขึ้นบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลได้ แต่สิ่งที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องทำก็คือการทำให้มั่นใจว่าพวกเขามีกรอบการทำงานที่เหมาะสมในการควบคุมช่องว่างเหล่านั้น”

วางแผนล่วงหน้า
วิกฤตการณ์ต่าง ๆ เกิดขึ้นโดยอย่างน้อยมีการคาดการณ์ไว้หนึ่งเหตุการณ์ ดังนั้น สำหรับเจสัน การมีแผนรองรับสถานการณ์วิกฤตอยู่และทำการทดสอบแล้วเป็นคำถามตื้น ๆ สำหรับทีมสื่อสารในองค์กรและหน่วยงานประชาสัมพันธ์มากมาย อีกทั้ง เจสันยังได้เน้นย้ำว่าเป็นเรื่องสำคัญที่ผู้สื่อสารจะต้องรู้ว่าบทบาทของตนเองเหมาะสมกับแผนงานอย่างไร เพราะผู้สื่อสารมีหน้าที่รับผิดชอบในการเป็นผู้เชื่อมต่อและทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียต่าง ๆ คงอยู่ในลูปเกี่ยวกับการดำเนินการตอบสนองต่าง ๆ

“การสื่อสารกรณีวิกฤตไม่ควรทำโดยเป็นอิสระจากแผนบริหารกรณีวิกฤต ดังนั้น ก่อนอื่น จะต้องทำให้แผนบริหารกรณีวิกฤตเริ่มทำงานก่อนที่จะตัดสินใจว่าการสื่อสารควรทำงานอย่างไร ผู้มีอาชีพด้านการสื่อสารต้องเป็นส่วนหนึ่งของการประชุมที่สร้างส่วนประกอบหลักสำหรับการบริหารกรณีวิกฤตทั้งหมดและไม่จบลงด้วยการเป็นผู้เล่นปลายน้ำที่ตอบสนองต่อความต้องการในบันทึกพนักงานและข้อความต่าง ๆ จากธุรกิจ การสื่อสารเป็นหน้าที่งานเดียวที่สามารถมองข้ามธุรกิจและโลกภายนอกได้ และให้คำปรึกษาในแง่ของสิ่งที่จำเป็นต้องกำหนดและทำในจุดใดจุดหนึ่ง ต้องนำตัวกรองนั้นไปใช้กับธุรกิจตั้งแต่ช่วงแรกเริ่ม”